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中国药企重构本土牙膏市场 云南白药模式成仿效标杆

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-03-04  浏览次数:5085
核心提示:随着一批资产雄厚的实力药企入局牙膏市场,原有的竞争格局正在重构。《金证券》记者拿到的一份最新2013年国内牙膏市场占有率数据显示,原先在中国市场上销量最大的高露洁品牌坠落第四位,而药企转战日化前锋——云南白药份额成功晋升第三位。

随着一批资产雄厚的实力药企入局牙膏市场,原有的竞争格局正在重构。《金证券》记者拿到的一份最新2013年国内牙膏市场占有率数据显示,原先在中国市场上销量最大的高露洁品牌坠落第四位,而药企转战日化前锋——云南白药份额成功晋升第三位。

不过沪上一家券商医药行业研究员指出,财富效应使得越来越多药企转战这个领域,但想要复制云南白药模式并不容易。

本土牙膏“跟风战”

国内牙膏市场份额前三名一直被外资军团占领,但如今,旧格局正在打破。

中商情报网提供给《金证券》记者的数据显示,截至2013年,按市场占有率来看,国内排名靠前的牙膏品牌有:佳洁士、黑人、云南白药、高露洁、中华、冷酸灵等,市场份额超过60%。

云南白药成功逆袭的标杆作用,极大激励了同行。背靠中药牙膏定位,进行渠道布局,成为新进入者的重要选择。中商情报网产业研究院行业研究员田佳鹏向记者指出,近年来,许多牙膏品牌确实开始打造“中药”概念,随着消费意识不断提升,人们对高档有“药物”作用的品牌开始接受,并趋之若鹜。

独一味(现为恒康医疗)证券部人士告诉《金证券》记者,独一味的牙膏已经向市场推广,目前以药店销售为主。片仔癀也开始涉足牙膏市场,与华润医药合作,借力后者药房渠道开拓市场。记者注意到,这些企业无一例外均延续云南白药的高价政策。比如,独一味的牙膏产品有80g、120g两种规格,零售价均在20元以上。

挺进牙膏市场,或多或少带来了一定的增收。

片仔癀2013年半年报虽然没有单列出牙膏的收入,但日用品、化妆品的营业收入同比增长66.70%,目前在4000万元左右。有市场分析人士认为,片仔癀牙膏的理论空间是20亿元。

“现在确实有很多药企介入日化消费行业。”日化行业资深分析师冯建军告诉《金证券》记者。

潮落潮起两面针

但从目前市场占有率的情况来看,本土品牌要想快速挤入第一梯队并不容易。两面针就是一例。

上世纪90年代,两面针销量仅次于佳洁士和高露洁,全国排名第三,在国产品牌中一枝独秀。不过财报显示,2010年和2011年两面针牙膏全年营业收入为1.01亿元和1.05亿元,2012年跌至0.77亿元。目前,两面针牙膏市场份额已跌至不足1%。

在云南白药成功上位后,被称为国产牙膏第一品牌的两面针,也开始了“翻身战”。

《金证券》记者从南京部分大型超市发现,两面针的高价产品密集摆放。一款中药消痛系列牙膏,最高售价59.9元/支,成为同克数的牙膏售价之王。

日化行业资深分析师冯建军告诉记者,“云南白药推出牙膏时的重要思路,就是走优质高价路线,也一举推高了牙膏的价格。两面针目前的做法,很显然是希望利用高价策略,把失去的江山夺回来。”

两面针证券部人士对《金证券》记者称,零售价近60元的高价产品是去年中期刚刚推出的,最终的销售汇总情况要等到年报出炉。“在南京地区,这款高端产品的销量非常好,不像外界所说的那么悲观。”

沪上那位医药行业研究员告诉记者,两面针2012年牙膏收入16亿元,2013年有望达到20亿元。而公司未来的发展,还要看国企改革的力度。

复制云白不容易

“要想资本热捧,除了收入要有明显的增长,必须看毛利率,这将决定利润的空间。”沪上那位券商研究员向《金证券》记者指出。

不过,由于年报尚未公开,牙膏给相关上市公司带来的毛利率究竟几何,仍是未知数。其实,在药企的过往财报里,关于牙膏的毛利率也没有披露。像云南白药的市场份额已位居前三,但其财务报表难寻牙膏身影。公司称,按照事业部制计算收入,只有事业部的经营业绩列表。

那位券商研究员给《金证券》记者提供的数据显示,2013年上半年,云药健康事业部收入10.45亿元,同比增长38.7%;其中牙膏是拉动增长的主力。记者注意到,健康事业部的收入占公司全部收入的14%左右。

云南白药证券部人士对《金证券》记者解释称,如果单独列出来,外界会利用销售收入减去销售利润再扣掉三费,倒推出成本,这些都是商业机密。

相比云南白药这样的成功者,后来者显然需要付出更多的开拓费用。沪上那位券商研究员拿两面针牙膏举例说,其毛利率并不高,只有13.1%,同比还下降了0.08%。

冯建军告诉记者,牙膏市场变化只是日化行业变革一个缩影,随着越来越多的本土实力企业加入竞争,本土日化品牌可能会迎来全面翻身年。而沪上那位研究员指出,“想要复制云白模式并不容易。还要看各公司的整体战略,比如两面针,要看国企改革的力度,片仔癀则要看华润医药的推广力度,因为华润一直想控股片仔癀。”












 
 
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